Bist du ein Mensch? 7   +   6   =  

„Umstritten“ ist ein überstrapazierter Begriff, aber für die britische Datenfirma Cambridge Analytica ist er geradezu maßgeschneidert. Hat das Unternehmen nun Donald Trump zum Wahlsieg verholfen, oder produziert es nur heiße Luft? Nicht nur auf zwei großen deutschen Onlinemarketing-Kongressen wurde das zuletzt heiß diskutiert.

Begonnen hat die Diskussion zumindest im deutschsprachigen Raum mit einem Artikel der ansonsten wenig beachteten Schweizer Zeitschrift „Das Magazin“. „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt„, lautete die Überschrift. Darin wurde behauptet, Cambridge Analytica habe ausgefeilte Persönlichkeitsprofile von Wählern erstellt, diese dann individuell angesprochen und so der Kampagne von Trump den entscheidenden Kick gegeben.

Cambridge Analytica: „Luftpumpen“ oder Präsidentenmacher?

Gar nicht wahr, heißt es inzwischen in einem Beitrag der New York Times, den die Zeit aufgreift, um die Macher von Cambridge Analytica süffisant als „Luftpumpen“ zu bezeichnen. Unterdessen waren in den letzten Tagen zwei führende Köpfe des Unternehmens in Deutschland auf Fachkonferenzen zu sehen. CEO Alexander Nix bei den Online Marketing Rockstars (OMR) und Molly Schweickert, Head of Digital, bei der d3con. Interessant allein schon die Reaktionen des Publikums: Während sich Nix bei den breiter aufgestellten OMR den Vorwurf gefallen musste, dem falschen Mann zum Sieg verholfen zu haben, interessierten auf der auf Programmatic Advertising spezialisierten d3con vor allem fachspezifische Dinge.

Womit wir zu der eigentlichen Frage kommen: Was macht Cambridge Analytica – angeblich oder tatsächlich? Nichts wirklich revolutionäres eigentlich. Targeting nennt sich die Disziplin, die im Onlinemarkting weit verbreitet ist. Dabei ist das Ziel, Personen im Internet so individuell und passend wie möglich mit Werbung anzusprechen. Die automatisierte Version davon nennt sich Programmatic Advertising. Dafür muss man seine potenziellen Kunden ziemlich genau kennen; die gängigen Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Einkommen reichen da nicht.

Molly Schweickert, Head of Digital bei Cambridge Analytica, auf der d3con am 14. März 2017 in Hamburg

Um mehr über Menschen zu erfahren, wir das OCEAN-Modell angewandt. Demnach gibt es fünf wesentliche Charaktermerkmale, die „Big Five“, die eine Persönlichkeit definieren. Im der englischen Sprache sind das Openness (Offenheit), Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Verträglichkeit) und Neuroticism (emotionale Labilität). Jedes dieser Merkmale ist bei jeder Person in die eine oder andere Richtung mehr oder weniger stark ausgeprägt. Erste Vorläufer des Modells gab es schon in den 1930er Jahren.

Big Data steuert den Wahlkampf

Bleibt nur das Problem, diese Ausprägungen so präzise wie möglich zu ermitteln. Die zeitgemäße Methode: Big Data. Daten sammeln, viele Daten, die jeder, der im Internet unterwegs ist, automatisch erzeugt. Wichtigste Quelle ist dabei Facebook, die Cambridge Analytica auch reichlich genutzt haben will, aber beispielsweise auch Ergebnisse von Wählern, die schon vor dem eigentlichen Wahltag ihre Stimme abgeben hatten. Nicht nur dieses Vorgehen wäre in Deutschland aus datenschutzrechtlichen Gründen gar nicht möglich. In den USA ist die Gesetzeslage anders, und so kamen pro Wahlberechtigten angeblich bis zu 5.000 Datenpunkte zusammen.

Darauf basierend beeinflusste Cambridge Analytica nach eigenen Angabendie gesamte Wahlkampagne von Trump. Die Frage, wann wer wie wo mit welchen Mitteln angesprochen werden sollte, wurde akribisch geplant. Video oder Text? Fakten, Propaganda, oder irgendwas dazwischen? Die Datenprofis wussten angeblich genau, was zu tun ist. Inzwischen sollen aber sogar Mitarbeiter aus dem Unternehmen zugegeben haben, dass man gar nicht so exakt vorgegangen sei. Was natürlich prompt Widerspruch von Seiten der Geschäftsführung auslöste.

Die Trump-Kampagne war erst der Anfang

Wenn die Bedeutung des Einflusses von Big Data auch übertrieben sein mag, ganz unglaubwürdig ist die Geschichte nicht. Ein Beispiel: Unter Analysten ist ziemlich unstrittig, dass Hillary Clinton die Wahl nicht zuletzt deshalb verloren hat, weil sie sich um sogenannte Swing States nicht genug gekümmert hat. Cambridge Analytica will nun den Terminkalender von Trump genau auf diese umkämpften Staaten ausgerichtet und die dortigen Wähler besonders gezielt adressiert haben.

Ob sich da jemand aufpumpt, um auf sich aufmerksam zu machen, oder nicht; die individuelle Aussteuerung von Werbebotschaften wird in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen, nicht nur im Internet. Ob damit nun Autos, Smartphones oder Politik verkauft werden sollen und wo die Grenzen sind, kann in einer freiheitlichen Gesellschaft niemand pauschal entscheiden. Die Diskussion darüber ist noch lange nicht beendet. Das zumindest ist ein Verdienst von Cambridge Analytica.

Bild ganz oben: Cambridge Analytica-CEO Alexander Nix bei den Online Marketing Rockstars am 3. März 2017 in Hamburg