Einen mächtig coolen Workshop gab es vergangene Woche im Pioneers Club: Andreas Leverate Media und Lennart von der TV-Division ließen sich in die Karten gucken, wie ihr als Startup Performance und Direct Response Marketing betreiben könnt.

Was ist Performance Marketing?

Im Vergleich zur klassischen Werbung oder zum Branding, wo vor allem Reichweite das Ziel ist, wollt ihr beim Performance Marketing wissen, was genau mit eurem Budget passiert. Eben wie eure Marketing-Kohle performt. Dazu gibt es verschiedene Modelle, mit denen berechnet wird, wie teuer es ist, bestimmte Marketingziele zu erreichen:

  • CPO (Cost per Order) – soviel kostet es euch, eine Bestellung durch einen Kunden auszulösen
  • CPI (Cost per Install) – die Kosten für eine App- oder Demo-Installation
  • CPD (Cost per Download) – der Aufwand, bis ein Kunde einen Inhalt oder Produkt runterlädt
  • CPL (Cost per Lead) – also der Aufwand, den ihr für einen potenziellen Neukunden bezahlt
  • CPC (Cost per Click) – was kostet es, bis ein Besucher auf eure Anzeige klickt
  • CPV (Cost per View) – die traditionellste Online-Abrechnungsform
  • CPM (Cost per Mille) – auch bekantn als Tausenderkontaktpreis. Die schwammigste Abrechnungsform aus den alten Medien

Warum machen wir nicht nur Performance Marketing?

Am Beispiel von Facebook erklärte Andreas sehr anschaulich, warum auch im digitalen Marketing ein gesunder Mix notwendig ist: Reines Performance-Marketing auf Conversion Goals macht für Startups oft keinen Sinn, denn:

Wenn die Marke und ihre Produkte völlig unbekannt sind, ist eine Conversion unwahrscheinlicher

Mit Branding-Kampagnen wird zunächst mal Bekanntheit und Aufmerksamkeit aufgebaut. Als Beispiel zeigte Andreas die Instagram Kampagne eines Modeversenders, der zunächst mit Mood- und Activity-Bildern startete. Auf diesen Creatives standen Menschen in ansprechend komponierten Alltags-Situationen im Mittelpunkt. Damit wurden die potenziellen Kunden angesprochen und abgeholt.

In der zweiten Kampagnen-Stufe wurden die Produkte deutlicher gezeigt, aber Aufmerksamkeit und Branding standen weiterhin im Vordergrund.

Erst in der 3. Stufe der Kampagne wurden nur noch die Produkte gezeigt, inkl. Preis und Links in den Shop.

Die Vorteile vom Performance Marketing Ansatz

Ganz gleich ob Branding, Awareness oder Sales das Ziel sind: Mit Performance Marketing könnt ihr euer Budget sehr zielgerichtet einsetzen, messt ständig den Erfolg und optimiert in der laufenden Kampagne hin zu den Maßnahmen, die besonders gut funktionieren und lasst die Maßnahmen sein, die nicht performen.

So lässt sich auch mit kleinem Budget ein großer Effekt erreichen.

Warum auf Facebook werben und nicht Google Ads?

Beides hat seine Berechtigung, aber: Ihr müsst immer Customer centric denken!

Das bedeutet übersetzt auf Facebook und Google Ads: Um Google Ads überhaupt zu sehen, muss der Kunde bereits nach etwas passendem suchen. Damit habt ihr den Vorteil, dass der Kunde bereits einen Bedarf hat und nach einer Lösung für diesen Bedarf sucht.

Auf Facebook könnt ihr eure Werbung auch an die Kunden bringen, die aufgrund ihrer Interessen Interesse an eurem Produkt haben könnten, das aber noch gar nicht wissen. Ein wichtiger Unterschied!

Ein weiterer Vorteil von Facebook Werbung: Das Netzwerk kennt nicht nur eure potenziellen Kunden, sondern auch Kontakte in deren Netzwerk, die ebenfalls Interesse an eurem Stuff haben könnten.Friends of Friends werden diese Profile bei Facebook genannt.

Und es geht noch weiter: Lookalikes sind 2-4% von Profilen, die neben euren organischen Kontakten und deren Freunden aufgrund ihrer Interessen auch noch in Frage kommen.

Wenn ihr bei organischen Kontakten, Friends of Friends und Lookalikes Aufmerksamkeit erzeugt und erste Clicks und Traffic erzeugt habt, geht es ins Retargeting. Hier baut ihr regelmäßig (im 1-2 Wochen-Takt) neue Creatives, Copy und Inhalte auf und spielt diese an eure Zielgruppe aus. Hierbei ist es wichtig, regelmäßig neue Inhalte zu spielen, da Facebook zu viele Wiederholungen abstraft und darauf zu achten, die gut funktionierenden immer weiter zu optimieren.

So kann es bsw. sein, dass ein Consumerprodukt wie ein Softdrink mit Menschen an einem Strand vor einem chicen Hotel super performen. Das gleiche Bild in einer Kampagne für das Hotel im Hintergrund aber nicht funktionieren würde. Hier würde ggf. das Bild vom Hotel alleine mit einem unberührten Strand besser konvertieren, da die Kunden emotional eher einen ruhigen Strand für sich haben wollen.

Passend zu eurem Produkt heißt es: Testen, testen, testen.

Ganz wichtig: Eure eigene Website / Shop / Landingpage

Egal was ihr vorhabt: Traffic den ihr für euer Budget von Facebook auf eure Seite zieht ist nur so gut, wie eure Zielseite. Wenn ihr hier nicht die bestmögliche Nutzerfreundlichkeit bietet, kann auch der sicherste Kunde noch abspringen. Häufige Gründe sind:

  • Server ist zu langsam / bricht bei viel Traffic zusammen
  • Website hält nicht, was Creatives in den Ads versprechen
  • umständlicher Checkout im Shop
  • Zu viele Daten werden abgefragt (besonders bei Newslettern)
  • App-Installation nicht möglich
  • Warenkorb unübersichtlich
  • wichtige Zahlungsarten wie Paypal und Kreditkarte funktionieren nicht

Fragt euch und euer Team immer wieder: Würden wir als Kunden bei uns bestellen? Wären wir mit dem Ablauf zufrieden?

Soll ich als Startup neben Facebook auch noch auf teure Fernsehwerbung setzen?

Lennart von der Tochteragentur scaling.tv übernahm den zweiten Part des Workshop und wusch uns erstmal den Kopf:

Was denkt ihr kostet ein 30 Sekunden Spot in der PrimeTime auf RTL?

Die Meinungen im Publikum gingen von 50.000 bis zu 250.000 Euro (das war unser Tipp).

Tatsächlich sind es „gerade mal“ 8.000 Euro. Erstaunlich günstig. Aber für Startups immer noch unbezahlbar. Denn darin sind zum einen die Produktionskosten des Spots nicht enthalten und zum anderen, läuft der Spot dann nur einmal. Und bei TV-Werbung ist die Frequenz immer noch sehr wichtig. Bei 30-40 Re-Runs eines Spots liegt man dann doch schnell jenseits der Viertelmillion Euro.

Aber:

Performance Marketing ist mittlerweile auch im TV möglich

Das heißt: Günstige Spot-Kosten die runter gehen bis auf 15 Euro pro Sendung. Günstige Produktionskosten von wenigen 1.000 Euro, in denen auch beliebig viele unterschiedliche Produkte abgedreht werden können. So kann ein E-Commerce Shop zum Beispiel Branding mit Abverkaufswerbung für einzelne Produkte kombinieren:

20-25 Sekunden entfallen auf das Branding des Shops

5-10 Sekunden auf ein Produkt

Später, wenn die Marke bereits bekannt ist und eine gewisse Reichweite erzielt hat, kann der Branding-Anteil weiter zurück geschraubt und mehr Produkte gezeigt werden.

Lohnt sich Werbung überhaupt? Heute guckt doch keiner mehr Fernsehen!

Der Anteil der TV-Minuten ist in 2016 tatsächlich wieder ganz leicht gewachsen. Lennart führte das auch ein wenig darauf zurück, dass sich die TV-Landschaft in den vergangenen 18 Monaten stark gewandelt hat und sogenannte Sender der 4. Generation auf den Markt kommt. Absolute Nischensender für Sportarten, bestimmte Film-Genres, spezielle Doku-Formen oder fast vergessene Serien von vor 30 Jahren.

Der Vorteil ist: Durch das nischige Programm lässt sich die Zielgruppe der entsprechenden Sender sehr genau vorher sagen und adressieren.

Lässt sich der Erfolg von Fernseh-Werbung überhaupt messen?

Noch nicht so gut wie Facebook-Werbung, aber immer besser. Ein Beispiel:

Euer Startup handelt mit Luxusuhren. (We are looking at you Lieblingskapital!). Und du schaltest Spots für deine Produkte auf verschiedenen Sendern. Nun lässt sich die Sendezeit der einzelnen Spots mit Besuchszahlen und Käufen in eurem Shop abgleichen und ihr seht:

Von welchem Sender kommen in etwa zu welcher Uhrzeit am meisten Kunden.

Funfact: Was denkt ihr um welche Uhrzeit, wird die höchste Conversion – also am meisten Verkäufe – von Luxusuhren generiert?

Sagt ihr nachts um 2 Uhr?

Hat das Publikum auch gesagt.

Fail! Tatsächlich ist der erfolgreichste Zeitraum beim Uhrenverkauf zwischen acht und neun Uhr morgens! Eine Erkenntnis, die sich nur mit Methoden des Performance Marketing erzielen lässt.   

Was, wenn ich einfach selber TV-Werbung schalte – ohne Agentur?

„Kannste so machen, dann wird’s halt – du weißt schon.“ Oder einfach nur teuer. Eine Agentur kann immer günstiger im Volumen einkaufen als ein einzelnes Unternehmen. Hinzu kommt die Erfahrung bei der Spotschaltung, der Erfolgs-Messung, der Optimierung, der passenden Produktion der Spots und vieles mehr.

Saisonalität ist zum Beispiel so eine Sache: Möglicherweise habt ihr für euer Produkt bereits besonders attraktive Zeiträume ausgemacht, in denen Kunden kaufen. Dem kann die Agentur Zeitslots gegenüber stellen, die bei den Sendern und Vermarktern besonders günstig einzukaufen sind.

Einer der Use-Case Kunden aus dem E-Commerce-Bereich hat bsw. mit einer TV-Kampagne 40.000€ Gewinn(!) erzielt. Den positiven Branding-Effekt und Neukundenakquise nicht eingerechnet.

 

In weiteren Use-Cases zeigte Lennart, wie sein Team für verschiedene Kunden die oben genannten Kosten-KPI ordentlich senken konnte:

  • Cost per Visit um bis zu 68%
  • Cost per Lead um 80%
  • Cost per Paid Subscriber um bis zu 70%

Was meint ihr? Ist Performance Marketing was für euer Business Model und möglicherweise sogar auch TV-Ads? Lasst es uns wissen: Auf Facebook oder hier.