Bist du ein Mensch? 4   +   7   =  

Vier Konzerne beherrschen die Welt: Google, Amazon, Facebook und Apple. Auch als GAFA Ökonomie bezeichnet. Wer sich mit ihnen anlegt, hat schon verloren – das ist, stark vereinfacht, die These des amerikanischen Marketingprofessors Scott Galloway. Aber haben wirklich alle anderen keine Chance, erst recht nicht Startups, die gerade erst ihre ersten Schritte hinaus in die hart umkämpfte Businesswelt machen?

In der Bibel bringen die apokalyptischen Reiter hauptsächlich Leid, Elend und Tod über die Menschheit. Die Viererbande sorgte im kommunistischen China für Angst in Schrecken. Und auch die Feuer speienden Drachen aus der Fernsehserie „Game of Thrones“ sind keine besonders verträglichen Kreaturen. Trotzdem vergleicht Scott Galloway sie mit den vier Unternehmensgiganten Amazon, Apple, Google und Facebook. Die bezeichnet er auch als „The Four Horsemen“ und „Gang of Four“. Nicht, dass er ihr Treiben für ähnlich verwerflich und schädlich hält. Dieser drastische Vergleich soll lediglich unterstreichen: Gegen diese vier ist in der modernen Welt kein Kraut gewachsen.

Scott Galloway lässt die apokalyptischen Reiter los

Scott Galloway ist Professor an der NYU Stern School of Business, macht Markenberatung mit seiner Firma L2 Inc. und hält Vorträge auf großen Konferenzen vor allem in den USA und Europa. Dort provoziert, amüsiert und überfordert er das Publikum mit einem Feuerwerk an Daten und Fakten über die großen Vier. Das folgende Video, aufgenommen im Februar 2016 in Hamburg, ist dank der etwas niedrigeren Sprechgeschwindigkeit leichter verdaulich als manch anderer Mitschnitt, der ebenfalls bei YouTube zu finden ist, dafür haben die Kameras leider längst nicht alle präsentierten Charts eingefangen.

Die Zahlen, die Galloway vorlegt, sind beeindruckend. So entspricht der Börsenwert von Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA Ökonomie) ungefähr dem Bruttoinlandsprodukt eines Jahres von Kanada. Solche Gegenüberstellungen bringt Galloway in Serie, vor allem Vergleiche mit anderen berühmten Unternehmen. Unterm Strich ist die Aussage immer die gleiche: An keinen der Giganten kommt irgendeine Weltmarke aus der Old Economy auch nur ansatzweise heran. So sei Facebook der am schnellsten wachsende Konzern der Geschichte, und mindestens einer aus der GAFA-Bande werde in absehbarer Zeit eine Billionenbewertung erhalten. Sind die apokalyptischen Reiter also wirklich unbesiegbar? Schauen wir uns an, was Galloway über sie sagt und welche Chancen selbst Startups gegen sie haben können.

Amazon

Amazon ist das größte Kaufhaus der Welt und hat ein verblüffendes Erfolgsrezept: Es macht kaum Gewinne. Galloway vergleicht hohe Gewinne mit Heroin. Aktionäre werden süchtig danach und reagieren mit sinkenden Kursen, falls der Profit mal fällt oder auch nur stagniert. Amazon erreicht meist kaum mehr als die Gewinnschwelle, das aber zuverlässig. Anleger bleiben so bei der Stange und hoffen auf mehr, irgendwann. Vielleicht dann, wenn Amazon in den Einzelhandel einsteigt. Galloway nennt die amerikanische Kaufhauskette Macy’s und das französische Einzelhandelsunternehmen Carrefour als Übernahmekandidaten. Und was bleibt da noch für Startups über? Nun, große Warenhäuser und Supermärkte gibt es schon lange, trotzdem halten sich gleichzeitig Fachgeschäfte im klassischen Einzelhandel. Auf das Internet übertragen heißt das: Nischenhändler mit Nischenprodukten haben immer eine Chance, wenn sie den Nerv ihrer Kundschaft treffen. Und da wir hier vom World Wide Web sprechen, kann eine Nische global gesehen auch ganz schön groß sein.

Apple

Im Gegensatz zu Facebook (Freundschaft) oder Google (Allwissenheit) habe Apple keine Botschaft, die sich so einfach auf einen Nenner bringen lässt, meint Galloway. Trotzdem traut er den Computerbauern zu, als erste die Billionenbewertung zu erreichen. Voraussetzung ist, das aus Cupertino weiterhin Produkte kommen, die die Welt haben will. Auch die Apple Watch, die einigen als Fehlschlag gilt, verbucht Galloway als Erfolg, dominiert sie doch ihren u(h)reigenen Markt. Eine Garantie für die Zukunft ist das trotzdem nicht. Vor gar nicht langer Zeit hätte wahrscheinlich Nokia noch zu den Drachen gehört, heute wissen viele gar nicht mehr, ob das Unternehmen überhaupt noch existiert. Mit einer genialen Erfindung kann umgekehrt auch ein Außenseiter zum fünften Reiter werden.

Facebook

Über Facebook wird immer mal wieder gern gesagt, es käme so langsam aus der Mode, Instagram oder WhatsApp seien zum Beispiel viel angesagter. Da beide aber ebenfalls zum Konzern gehören, ist allerdings mit einem Niedergang Facebooks so schnell nicht zu rechnen. Auch die Tatsache, dass Facebook bezüglich der Einnahmen ein „One-Trick Pony“ ist, also nur eine relevante Geldquelle kennt, nämlich Werbung, ist kein Alarmzeichen. Zu dominant sind Facebook und Google aktuell im Onlinemarketing, so dass Galloway Vertretern dieser Branche rät, sich dort einen Job oder gleich eine ganz andere Arbeit zu suchen. Und an alle Gründerinnen und Gründer, die sich an einem Social Media-Startup versuchen: Zum Üben ist das prima, die Erfolgsaussichten sind leider minimal. Das nächste Facebook wird definitiv nicht wie Facebook sein.

Google

Und das nächste Google nicht wie Google. Der Zug für Suchmaschinen ist längst abgefahren. Google, beziehungsweise Alphabet Inc., experimentiert zwar in vielen Bereichen, von der Datenbrille bis zum selbstfahrenden Auto. Mit Suchdienstleistungen und dort platzierter Werbung verdient es aber nach wie vor am meisten. Nun gehört Werbung nicht gerade zu den beliebtesten Webinhalten, im Gegenteil. Ein Startup, dass eine geniale neue Idee hat, wie Marketingbotschaften an Mann und Frau zu bringen sind, macht Google zwar nicht direkt Konkurrenz. Ein Stück von dessen Werbekuchen abknabbern kann es durchaus.

Gegen einen aus dem Team GAFA im direkten Zweikampf zu bestehen ist also schwierig, aber nicht unmöglich. Es ist allerdings auch gar nicht notwendig. Es gibt noch so viele Geschäftsfelder, die von der Viererbande nicht beackert werden, dass Platz ist für alle, die mit echten Innovationen auftrumpfen können.

Bild ganz oben: die apokalyptischen Reiter, Gemälde von Wiktor Wasnezow